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从新定位:以科罗娜、爱茉莉为例

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发布时间:2018-01-02 08:25:15

原题目:从新定位:以科罗娜、爱茉莉为例

一、科罗娜

科罗娜(Corona)来自墨西哥的啤酒公司莫德罗(Grupo Modelo),是美国排名第一的进口啤酒。2012年6月,百威英博发布将收购莫德罗残余的50%股份。而为了通过美国司法部的反垄断调查,莫德罗在美国的独家永恒经营权将出卖给星座公司(Constellation Brands, NYSE: STZ,其实之前已经成立了合资公司五五分账)。自从新闻颁布,星座公司的股价就一路绝尘而去。

公司的总债权占比也因而飙升到了49%。然而高负债对星座公司来说并不是什么事儿,因为除了红酒业务稳定之外,科罗娜的火爆销售,始终都让所有海外竞争对手眼红。

科罗娜最早成为美国的景象级产品是在80年代中期。当时的美国大学生怀着“人生苦短,极乐世界”的伟大幻想,在Spring Break期间潮水般涌向弗罗里达州的Daytona Beach和德克萨斯州的South Padre Island等圣地。

他们追崇的是颓丧和性解放,酗酒和纵欲是沙滩派对上永恒的主题。

在洒满各种液体的圣地之中,当然少不了物美价廉的墨西哥。在那里,4美元一箱的科罗娜受到了浪子们的热闹追捧。除了廉价和logo醒目之外,加柠檬片的喝法,也犹如tequila的舔盐吮柠檬个别,增加了一种玄学般的宗教典礼感,让科罗娜在众多平淡的墨西哥啤酒中成功怀才不遇。

关于加柠檬片的来源七嘴八舌,并不存在一个官方说法。个人认为,越是商业化的说法就越可托,it's all about business。

这些学生回校后,会不留余力地向友人们夸耀,而“科罗娜”这个词也随同着他们所描写的各种猖狂沙滩派对,深深地在听众们的脑海里留下了烙印。所以在最早的时候,即便科罗娜发祥于沙滩,她在消费者眼中却是“放荡”以及“Party”的代名词,风靡各大酒吧夜店。

到目前为止,科罗娜的定位都来自于消费者。这在初期并没有什么问题,只惋惜人都是善变的,更何况“放荡”和“派对”的定位实用于所有啤酒。所以消费者把这个定位转嫁到其余啤酒品牌之上,只是时光的问题。于是到了1990年,科罗娜的销量就已经跌回3年前的水平,好像一夜回到解放前。

90年代初期,美国正阅历着高通货膨胀和高失业率,人们的生活和工作压力日益加剧(整个90年代实际上是美国的黄金十年,但后来经济起飞的真正起因并未盖棺定论,也是经济学家们一直所热衷的话题。详情可参考《令人惊艳的十年》,从习主席新年贺词感触民生之重,作者为美联储主席耶伦)。

差一点成为商学院经典失败案例的科罗娜,灵敏地捉住了美国国民这二心理上的变更。她在“切场景”上回到了最初的出发点 阳光和沙滩,不是美国的沙滩,而是墨西哥的沙滩:假如你盼望“逃离”压力,目标地必定是越远越好;当初的那群大学生,跟现在踏入社会饱受折磨的那群人,是统一批人,而墨西哥的沙滩代表着美妙的回想。

在那个家和公司以外的“第三空间”,你将开启一瓶科罗娜,加上柠檬片(甩掉了放纵和party的定位,为什么不甩掉柠檬片?),抛掉所有懊恼,纵情享受。

逃离压力 = 阳光和沙滩 = 科罗娜

这是一个简略的等式,这是科罗娜给自己的定位。只是这一次,她的成功持续了二十多年。

其实“第三空间”这一律念也同样被星巴克援用,不同在于星巴克提供的是空间,科罗娜提供的是空间里的产品。同一个概念,可以有不同的弄法,但其本质是给予消费者改变生活的希望,这也是我对伟大产品和服务的最终定义,织里停电信息,记得提前把手机充斥电哦?。?018年1月4日。只管这些概念都是资本家们假造的,正如我前面提到的厄兹蒂尔克大帝其实并不存在,消费者并不会因为购置某个货色或者享受某种服务,就真的占有一种全新的生活。但至少,他们会让你确实感触到希望的存在。

二、爱茉莉

Ⅰ. 韩国第一的本土化妆品公司

爱茉莉太平洋(下称“爱茉莉”、“公司”)是韩国第一的本土化妆品公司,其前身太平洋化学工业成立于1945年。当时间来到2005年,在首尔的办公室里,公司的第二代接班人徐庆培提出了将来十年的目标:“成为十大国际化妆品品牌之一,收入在2015年达到40亿美元,其中12亿美元要来自海外市场?!?/p>

而根据公司2015年财报,以美元计的营收同比增长为23%,上升至40.7亿美元,恰好达标。市值也达到了206亿美元,股价在十年间的涨幅超过700%。

遗憾的是,来自外海市场的收入只有10.7亿美元。那么在这十年间,爱茉莉制定了哪些策略让公司的本土收入保持持重增长?全球化的结果又为何略有瑕疵?

在答复这两个问题之前,我们先去看看徐庆培是在怎么的一个大环境之下提出了这些目的。

Ⅱ. 全球个人护理市场

19世纪时,化学制品被用来替换自然物资,化妆品所属的个人护理行业得以开始大规模贸易化。第一次世界大战之后,一些如今仍占行业领先位置的西方公司,例如欧莱雅,开始纷纭冒头。到了2004年,全球市场规模已达到1,500亿美元。

著名国际化装品公司露华浓的开创人查尔斯·郎曼曾说过:“在工厂里,我们出产的是化妆品。但在店里,咱们卖的则是(变美的)愿望?!倍庵窒Mㄓ型ü愀娌鸥勺锍鋈?。所以个人护理行业最显明的特点就是对广告的投入十分大,在发达的市场里,广告支出占收入的比例能到达10%以上。这也正如上面提到过的科罗娜啤酒,巨大的公司卖的都是人们转变生涯的生机。

第二个特征是个人护理的细分领域之间,存在着地区上的差别。例如相对而言,亚洲女性对“美”有着更天然的概念,她们寻求的是白净的皮肤和漆黑亮丽的头发。所以在亚洲市场,香水只占有个位数的市场份额,但在西方国度却占30%以上。另外,亚洲各国之间的收入水平、商业开放度、温度和人种等因素比西方国家更加多样化,导致对产品之间的差别化有着更大的需要。

第三个特征则是各个品类之间,市场集中度和品牌虔诚度有着高下之分,比拟香水和护肤品,化妆品和护发品在市场集中度有着相对的优势。这种差异除了与各品类的不同发展水平有关之外,还与品类自身的特征有关系。例如香水是重度体验的产品,且和嗅觉高度相关。但在常见的营销中,例如电视广告,消费者完整无奈失掉嗅觉上的休会。这极大地进步了打造品牌的难度,【激动】为帮母亲走出丧女之痛,男子假扮病逝妹妹20余年,导致消费者更轻易在各品牌之间转移。

另外,当时的个人护理行业还有着四大趋势,实在也是绝大局部消费品的趋势:

一是对产品研发的投入一直加大,究竟说一万道一千,终极仍是要回归到产品。

二是定位轻奢的产品更加受欢送,轻奢和传统土豪之间的差别在于品位和个性,这得益于中产阶层的突起。

三是品类更加细分,例如针对婴儿潮人口进入老龄阶段,推出针对特定春秋区间的抗老化产品。我认为这和第二个趋势在定义上有重合,因为实质都是为了覆盖更多的消费群体。

四是一个永恒的趋势,就是渠道不断在变化。一个典范例子就是雅芳的直销,曾一度领有超过80万名直销职员。

Ⅲ. 韩国化妆品市场

60年代中期,化妆品在韩国开始大批销售,在近十年间坚持了每年30%40%的增长速度。接着行业便进入了一个绝对稳定的成熟期,行业增长与宏观的GDP增加之间开始浮现无比显著的线性关联。

(单位:千韩元;横轴为人均GDP,竖轴为人均美容护理销售额;统计口径为出厂价)

在韩国,女性更关注肤色和遮蔽皮肤瑕疵,这让韩国在护肤范畴成为全球最大的市场,在1997年就占领全球市场范围的50%。另外,韩国女性在护理产品的使用频率上也是当先寰球。举个例子,依据欧莱雅的考察,法国女性只使用6至7款产品,而韩国女性则均匀天天要使用多达20款产品。

与大多数发展中国家类似,因为早期被大量文化输出,韩国女性在一开始追崇的是带有西方文明烙印的产品。但跟着经济在80、90年代迅速发展,韩国女性的主人翁意识随着收入的增添率先觉悟,希望能自己主宰潮流的走向,这为本土品牌稳固地位提供了重要的基本(当然,韩国人拥戴民族品牌也出了名的)。

到了90年代后期,化妆品行业受到政策和经济上的双重打击。政策上的改变是外资公司被容许进入该行业。经济方面,亚洲金融风暴导致韩国以美元计价的GDP下跌38%。两者的叠加影响之下,第一个结果就是大量的中小公司消散,行业内的竞争者数目急剧降落。渠道方面的影响也相似,很多家庭式经营的小型化妆品专卖店倒闭,而由资金雄厚的厂家开设的廉价连锁专卖店则敏捷崛起。

第三个令人意想不到的成果是对外资公司发生了额定的负面影响,当时绝大多数的韩国分部都是依附从总部进口产品的方法在韩国进行销售,而非在韩国本土进行代加工,于是韩元贬值让他们蒙受了宏大的入口压力,发货量锐减10%15%。

这里希望能和大家一起探讨思考的是,当初我们热议的消费进级是一种内生改变,但从韩国的化妆品行业可以看到,外部冲击也能催生行业的巨变。而当前广泛以为中国经济正值转型之际,人民币也面临着持续贬值的挑衅,外面有英国退欧和特朗普上台等“黑天鹅”频繁产生(频繁到我要为“黑天鹅”一词打上引号),这其中会对我国哪些行业产生深远的影响?

Ⅳ. 攘外必先安内

随着公司发展进入瓶颈期,爱茉莉犯了一个大多数公司有意无意都会犯的过错,那就是进行多元化。在90年代初期,公司的业务横跨金融、媒体和电子产品。荣幸的是,爱茉莉很快就将重心重新转移到化妆品和护肤品之上(23家关系公司减少至6家,同时员工数从12500人减少至4500人),并且缭绕着中高端市场去制订策略。所谓攘外必先安内,在探讨爱茉莉的全球化之前,我们先看看公司采取了哪些办法去稳定大后方。

运营

爱茉莉所有的产品都是自己生产,且由于本身化学产业的背景,对化学制品了然于心,敢于对上游要害的原料供应商进行勇敢整合。这两点保障了稳固的产品供给。但这种重资产的模式对资金的应用效力提出了极高的请求,于是爱茉莉在1995年开端着手一项减少经营支出的打算,并在每年胜利减少相称于收入2%的支出。不要小看这2%,在收入和利润之间的乘数效应之下,体现到利润率上就是少了好多少个百分点,而公司在2005年的利润率也才刚达到14%。只有在对后勤进行牢固和优化之后,火线的成功才可期,所以爱茉莉在运营方面的举动能够用一句话总结,那就是“兵马未动,粮草先行”。

产品&研发

在爱茉莉转型的进程中,最主要的一步就是推出了三个新品牌:1995年推出的赫拉(Hera)、1996年推出的亦博(Iopa),以及1997年推出的雪花秀(Sulwhasoo)。这三个品牌与爱茉莉之前的明星品牌不同处在于更高的价钱,且三者又各自有本人的特色。其中赫拉面对年青女性中的高花费群体,亦博针对轻奢市场,而雪花秀则是通过中药成分吸引年纪较大重视颐养的女性。

这里特殊要提的是雪花秀,其出生过程体现了研发在化妆操行业的重要性。雪花秀的相干研发最早可以追溯到60年代,当时爱茉莉已开始进行对于含人参成分的化妆品研讨,且花了整整20年才通过划定的测试,取得上市销售的允许。在这个过程中,爱茉莉的研发支出占比也由行业平均程度的2%(占收入)逐步回升到了3%。再次强调,不要小看这1%的差异。当然这些付出都是有回报的:在2004年,雪花秀据有零售市场的6%,是韩国第一大化妆品品牌。

营销&渠道

在百货商店,海外品牌是爱茉莉的最大要挟。公司采用的策略是集中力气攻打一个点,将笼罩的200家百货商店减少至60家高端百货。同时也学习敌人的做法,为旗下各品牌开设独破的专柜,而之前的专柜会销售多个品牌。在2005年的上半年,爱茉莉在百货商店的市场份额达到16%,间隔第一名的雅诗兰黛只有5个百分点,但不能疏忽的是,雅诗兰黛只在百货商店这单一渠道销售产品。

在60年代中期,徐庆培的父亲徐成焕做出了一个改变公司运气的决议:将直销模式引入公司的运营之中。早在2003年,爱茉莉就聘任多家IT公司,研发降生界上第一套数字直销体系,通过这套系统和公司提供的掌上电脑,直销人员可能查问实时库存等数据。到2005年的上半年,爱茉莉在直销渠道占有85%的市场份额,招募超过两万名女性直销员工?;毓鹑タ茨钦判幸档那婪荻罘植纪急?,会发明个人直销渠道的年均复合增长速度全渠道第二名,所以重点培育的个人直销渠道,为公司在今后保持化妆品领头羊地位埋下了伏笔。

前面提到过,金融风暴之后,各厂商开设的低价连锁专卖店迅速崛起。作为应答,爱茉莉开设中高端专卖店Hue Place,店里面60%的品牌来自爱茉莉。为了区别于那些毫无服务的低价连锁专卖店,Hue Place会供给专业的美容护肤看法。截止至2004年年底,爱茉莉开设了350家专卖店。

(这也与全部行业的渠道散布相符)

在2005年,爱茉莉在本土的市场份额已经达到35%。这一系列的措施,稳定了公司在主场的上风,从而得以连续地对海外市场进行投资。